SEO: cos’è e come funziona l’ottimizzazione per motori di ricerca

La SEO è il ramo del Web Marketing che si occupa del posizionamento dei siti web sui motori di ricerca.

Ogni giorno vengono effettuate più di 3,5 miliardi di ricerche su Google. Potenziali clienti e lettori cercano quotidianamente informazioni e prodotti sui motori di ricerca e la SEO ti permette di riuscire a mostrare a loro il tuo sito web invece che quello dei competitor.

La ricerca organica, infatti, rappresenta uno dei canali più performanti e dalle maggiori opportunità.

Ma come funziona questo mondo? In cosa consiste l’ottimizzazione SEO? Ci sono tanti quesiti a cui dare risposta ma, se avrai pazienza, in questa guida troverai risposta a tutte le tue domande!

SEO: definizione e significato

SEO, acronimo di search engine optimitation, significa ottimizzazione per i motori di ricerca ed è l’insieme di strategie, tecniche e attività necessarie a posizionare un sito web su un motore di ricerca (Google, Bing, Yahoo, Yandex ecc.).

Chi si occupa di ottimizzazione SEO cerca, attraverso un grande numero di interventi, di migliorare il posizionamento organico di un sito, ovvero di farne comparire le pagine nelle prime posizioni su Google. Queste attività riguardano soltanto la ricerca organica, ovvero i risultati non a pagamento.

Quando si parla di ottimizzazione di siti web, soprattutto in Italia, si da per assodato che le attività verranno svolte principalmente per il posizionamento su Google, essendo questo il motore di ricerca più usato.

La SEO si può dividere grossomodo in tre fasi:

1. Strategia: in un primo momento vengono effettuate tutte le analisi e gli studi necessari a sviluppare una campagna SEO performante. In pratica si analizzano i competitor, per studiare l’ottimizzazione dei siti web presenti sul mercato, si sviluppa la ricerca di parole chiave e si elabora la strategia dei contenuti.

2. SEO on-page: la seconda fase prevede tutto l’insieme di attività SEO che vengono svolte all’interno della pagina. Qui rientra sia la parte tecnica che tutta la parte di creazione e ottimizzazione dei contenuti.

3. SEO off-page: l’ultima fase prevedere tutte le attività che vengono svolte esternamente al sito web, come la link building e le campagne di digital PR e le attività di promozione delle risorse create nella fase precedente.

Come funziona Google

Come possiamo parlare di ottimizzazione di un sito web se prima non sappiamo come Google lavora? La comprensione delle macchina del motore di ricerca è fondamentale per chi si occupa di ottimizzazione SEO.

Il motore di ricerca è infatti un’ecosistema piuttosto complesso di macchine, algoritmi e intelligenze artificiali che cooperano per restituire all’utente la risposta più corretta e coerente rispetto alla domanda digitata sulla barra di ricerca.

Ma in che modo Google fornisce i risultati di ricerca migliore?

Il suo processo è scandito da tre macro fasi, le cui ultime due sono spesso confuse da chi non è avvezzo al linguaggio SEO.

1. Scansione: il primo processo è quello noto come crawling, ovvero la scansione del web volta a scoprire nuovi contenuti. La scansione viene effettuata dai bot di Google, noti anche come crawler o spider, i quali scansionano l’intera rete seguendo i link. Questo processo porta Google a venire a conoscenza di tutte le ultime URL create.

2. Indicizzazione: la seconda fase è quella di indexing. Una volta che Google ha scoperto una nuova pagina, quello che fa è archiviarla all’interno del suo indice.

3. Posizionamento: l’ultima fase è quella del ranking ed è la più complessa e sfaccettata. Questa si occupa di valutare le pagine web al fine di posizionare quelle di maggior valore e utilità rispetto alla ricerca effettuata dall’utente.
Entrano quindi in gioco gli algoritmo dei motori di ricerca, i sistemi di machine learning e intelligenza artificiale che secondo una elevate serie di fattori di posizionamento decide quali risultati proporre in SERP (search engine result pages).

Ma perché farti spiegare da me come funziona Google quando può farlo Matt Cutts, ex capo del team antispam di Google?

La Keyword Research

Ci siamo, tocca a quella che ritengo essere l’attività SEO più importante, la chiave di volta del posizionamento sui motori di ricerca.

La ricerca di parole chiave, nota anche che keyword research, rappresenta il punto di partenza per tutte le attività a venire. Questa attività andrebbe svolta addirittura durante la stesura del business plan perché permette di accedere ad una serie di informazioni e dati di grande importanza.

Una keyword research fatta bene permette infatti di:

  • Studiare il mercato e il settore
  • Analizzare e individuare nicchie scoperte
  • Valutare la competitività SEO
  • Sviluppare un’architettura informativa performante
  • Conoscere le domande degli utenti e comprenderne bisogni e linguaggio

Keyword research SEOzoom

Perché è importante per la SEO?

Le keyword, o parole chiave, rappresentano lo strumento che ha il consulente SEO per ottimizzare un sito internet. Le query, infatti, rappresentano le domande ricercate dagli utenti e sono, quindi, la meta da raggiungere per intercettare i loro interessi.

Conoscere le query che digitano gli utenti ti permette di sapere quali contenuti realizzare e per quali parole chiave e intenzioni di ricerca ottimizzare le tue pagine prodotto, categorie e articoli.

Tutto parte da qui.

Come viene effettuata una ricerca delle parole chiave

Questa è la fase più complessa e sfaccettata fra i diversi servizi SEO.

All’interno di una ricerca di parole chiave ben realizzata troviamo:

  • scraping delle parole chiave
  • analisi dei volumi delle keyword
  • studio della competitività delle keyword
  • analisi delle query e del search intent
  • organizzazione e inserimento in cluster semantici

L’ottimizzazione SEO comincia dallo scraping, ovvero dall’estrazione massiva di parole chiave legate alla nicchia del sito web interessato. Questa può avvenire con tanti strumenti diversi, quali SEOzoom, SEMrush, Ubersuggest e Google ADS.

Una volta ottenute le chiavi, vanno studiate. Bisogna valutarne due caratteristiche:

  • l’intenzione di ricerca
  • la coerenza rispetto agli obiettivi di business (quindi la rilevanza)
  • il volume di ricerca media

La prima ti indica cosa effettivamente cercano gli utenti che generano quella query. La seconda, invece, ti aiuta a capire se ha senso sfruttare quella parola chiave oppure, per la tua tipologia di sito, può essere fuorviante.

Lo studio avviene principalmente in SERP, dove vengono studiati tutti i singoli risultati proposti da Google. Si studia il title, il contenuto delle URL, le caratteristiche dei risultati e via discorrendo.

Durante lo studio delle keyword si va anche a definire la strategia con il quale presidiarle. In base alle loro caratteristiche, infatti, dovrai capire se usarle per le pagine di categoria, per i prodotti, per gli articoli e via dicendo.

Long Tail Keyword

Se vuoi approfondire l’argomento ti consiglio la lettura del libro “Keyword Research Avanzata”, edito da Dario Flaccovio Editore in uscita il 15 luglio.

La struttura di un sito web

Una volta generata la keyword research possiamo occuparci di architettura informativa.

Lo sviluppo della struttura di un sito è una delle ottimizzazioni SEO più delicate e impattanti. Grazie all’analisi delle query saremo riusciti ad inserire in cluster semantici le nostre parole chiave e a generare una mappa mentale che possa rappresentare il costumer journey di un potenziale cliente.

Da qui possiamo partire a realizzare la struttura. Questa dovrà essere:

  • logica, ovvero presentare i contenuti organizzati in elementi definiti dalle stesse ricerche
  • gerarchica, ovvero che organizza i contenuti in modo graduale e in ordine di rilevanza. Le pagine più importanti e rilevanti dovranno essere più vicine alla home page.
  • equilibrata, ovvero che non presenta squilibri su alcune sezioni del sito
  • facilmente scansionabile, ovvero che presenti una struttura semplice in cui tutte le pagine sono interlinkate e vicine alla home page, in modo tale da facilitare il lavoro dei crawler di Google

Struttura sito web ottimizzata SEO

La struttura è essenziale anche per quanto riguarda la veicolazione della Link Juice.

Uno dei fattori di posizionamento è il PageRank, un algoritmo che valuta l’autorevolezza del dominio in base a quantità e qualità dei link che riceve. Generalmente l’homepage è la pagine dove il pagerank è massimo e questo, seguendo i link interni, viene distribuito alle varie pagine.

Creare una struttura SEO serve quindi a spostare la link juice per premiare le pagine più importanti del sito e riuscire a darvi maggiore trust.

Distribuzione PageRank

La SEO on-page

Nota anche come SEO on-site, raggruppa tutte le ottimizzazioni a livello di pagina, ovvero interne al sito. Questa fase prevede quindi l’utilizzo e integrazione delle parole chiave all’interno delle aree strategiche del sito.

Oltre alla fase di ottimizzazione SEO dei parametri e tag che definiscono le pagine web, nella on-page possiamo considerare anche la produzione stessa dei contenuti.

Le parole chiave per le quali vuoi posizionarti dovrebbero apparire:

  • nel Tag Title
  • nel URL della pagina
  • nei tag di intestazione (H1, H2, H3)
  • nei paragrafi del body (la parola chiave dovrebbe figurare nelle prime 100 parole)
  • nel meta tag description (più per aumentare il CTR che influenzare il posizionamento)

Oltre a questo si consiglia:

  • corretto utilizzo del grassetto e corsivo
  • utilizzo di sinonimi e varianti semantiche
  • inserimento delle parole chiave nelle immagini
  • integrazione dei link interni

Ottimizzare i link interni

L’abbiamo visto prima: la struttura viene rappresentata e comunicata a Google attraverso l’uso dei link interni. Il loro utilizzo è quindi di vitale importanza.

Non devi limitarti ad integrare i link interni nel menù di navigazione, ma anche all’interno delle pagine, siano queste articoli, categorie o schede prodotto.

Uso corretto link interni

Utilizzare una strategia di internal linking porta numerosi vantaggi, tra cui:

  • migliorare la user experience, facilitare la navigazione e aumentare i tempi di permanenza sul sito
  • comunicare la corretta gerarchia delle pagine e la struttura del sito
  • migliorare il posizionamento organico delle pagine più importanti
  • favorire l’indicizzazione dei contenuti

Quando inserisci un link interno, ovvero un link che punta ad un’altra risorsa contenuta nello stesso sito web, devi curare l’anchor text, testo di ancoraggio, ovvero la porzione di testo all’interno della quale sarà inserito il link.

L’ancora deve essere infatti legata semanticamente alla pagina di destinazione del link, in modo tale da arricchirlo e renderlo maggiormente descrittivo. Più un link interno è ben contestualizzato e ottimizzato, più Google premierà il contenuto linkato.

SEO per immagini

Google, in questi ultimi anni, sta ponendo sempre più attenzione alle immagini, le quali rivestono un ruolo importante nella SEO. Non soltanto migliorano l’usabilità e grafica di un sito, ma se usate correttamente aumentano il valore dei contenuti e permettono di acquisire nuovo traffico.

Ricorda, infatti, che immagini originali e ben ottimizzate ti possono aiutare a posizionarti su Google Immagini.

SEO per immagini

L’ottimizzazione delle immagini viene effettuata attraverso:

  • Tag ALT, parametro che fornisce un’informazione alternativa all’immagine quando questa non riesce a venire visualizzata
  • Tag Title
  • Nome dell’immagine
  • Contesto

Per aiutare Google a comprendere il contenuto di un’immagine la si può integrare all’interno di un testo che parli in modo specifico del soggetto della foto. In questo modo il motore di ricerca legge le parole attorno all’immagine e riesce a contestualizzarla in modo più efficace.

La link building

Una delle attività più impattanti nel posizionamento di un sito web è quella che viene definita SEO off-page.

Questo termine definisce tutti i servizi SEO esterni al proprio sito web. Tutte le attività svolte su altri siti e/o piattaforme rientrano in questa fase. Le tecniche previste nella SEO on-page sono:

  • Link building
  • Link earning,
  • Digital PR
  • Ottimizzazione dei social signals
  • E-A-T
  • Google My Business

In linea generale, l’off-page viene utilizzato come sinonimo di link building.

Questa tecnica prevede l’acquisto di backlink da siti terzi i quali puntano verso il sito interessato. In pratica si compra un link da un sito esterno che link un contenuto del sito web che si vuole posizionare.

Questo permette di veicolare parte del PageRank di un sito all’altro.

La tecnica di link building, volte a manipolare il PageRank e ranking di un sito nei risultati di ricerca di Google, viola in realtà le regole di Google.

Secondo le istruzioni per i Webmaster, acquistare e/o vendere link per migliorare l’autorevolezza del sito è vietato, per questo è una tecnica che deve essere utilizzata solo da professionisti, in modo tale da non incorrere in penalizzazioni manuali.

La link earning nasce proprio per ovviare a questo problema.

Questo termine identifica una tecnica tipica del content marketing, ovvero la produzione di risorse di altissimo valore, come guide e contenuti lunghi e autorevoli basati su ricerche e studi, che attraverso la loro promozione e il loro posizionamento permettono di ottenere dei backlink gratuiti da altri siti.

Gli altri fattori SEO off-page

Come citato poco più sopra, esistono altri aspetti da prendere in considerazione.

All’interno della SEO off-page sono previste tutte quelle tecniche e attività volte ad aumentare la reputazione online di un brand e/o di una persona. Per farlo bisogna stimolare i brand signals, non soltanto attraverso l’acquisizione di backlink ma attraverso la comunicazione online, i social network e le recensioni.

Uno dei fattori più importanti è l’E-A-T. Questa sigla sta per:

  • Expertise, ovvero l’esperienza dell’autore del contenuto
  • Authoritativeness, ovvero l’autorevolezza della fonte
  • Trustworthiness, ovvero l’affidabilità del sito

Gary Illyes, Webmaster Trends Analyst di Google, ha confermato, in un tweet di qualche tempo fa, che i link rivestono il ruolo più importante nella determinazione del punteggio E-A-T di un sito.

Importanza dei link per l'E-A-T

Ci sono, però, altri fattori da tenere in considerazione.

Oltre alle menzioni, ovvero citazioni presenti su altri siti ma sprovviste di link, troviamo le recensioni, alle quali viene data grande importanza e sono particolarmente utili sia per la local SEO che per il consolidamento del brand, e la rilevanza e il valore delle risorse create.

Importanza contenuti SEO

Come afferma Danny Sullivan, co-fondatore di Search Engine Land, per ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca è necessario realizzare ottimi contenuti. L’obiettivo è quindi creare un contenuto rilevante dal quale emerga la tua esperienza e competenza.

La SEO tecnica

Una guida SEO che si rispetti non può non presentare anche la parte tecnica, essenziale per un progetto online che voglia raggiungere un buon posizionamento organico su Google.

Per ora abbiamo visto l’ottimizzazione dei contenuti e l’ottimizzazione off-page, ma manca ancora tutta la parte tecnica che permette alle prime due di funzionare correttamente. La SEO tecnica viene effettuata a livello di server e di sito.

Programmatori e developer si dovranno occupare di attività quali:

  1. Configurazione e ottimizzazione del server web
  2. Ottimizzazione e minificazione dei file JavaScript e CSS
  3. Convalida del codice W3C e ottimizzazione delle stringhe
  4. Ottimizzazione del codice sorgente
  5. Gestione della cache del browser
  6. Gestione della sicurezza e del protocollo HTTPS
  7. Integrazione dei dati strutturati via json o html
  8. Sviluppo delle impostazioni del file robots.txt
  9. Ottimizzazione della sitemap
  10. Miglioramento dell’accessibilità del sito per migliorarne la crawlability

Nella parte di technical SEO rientrano quindi tutte le configurazioni che possono essere implementate a livello di server e sito (htaccess, redirects, canonical ecc) volte a migliorare crawling e indexing del sito.

Velocità, mobile e altri fattori

Non è finita qui, però.

Altre attività SEO che rientrano nello spettro della parte tecnica sono ad esempio quelle che si occupano di rendere veloce un sito e di renderlo responsive, ovvero ben visibile e navigabile da mobile.

Negli ultimi anni, soprattutto dopo il mobile first indexing, si è tornati a dare grande importanza alla velocità di caricamento del sito web e a tutta la ricerca da mobile. Anche AMP, le accelerated mobile pages, rientrano in questa serie di attività.

Personalmente, nonostante si sconfini con altre attività di digital marketing, ogni volta che realizzo una consulenza SEO mi occupo anche di:

  • UX, user experience
  • CRO, conversion rate optimitation

La local SEO

Vero, le regole SEO sono le stesse per tutte le tipologie di sito.

L’idea di base è sempre quella di riuscire a dare la migliore risposta all’intenzione di ricerca dell’utente e di ottimizzare il sito in base a quella. Ci sono, però, alcune tipologie di query e ricerche per le quali è possibile fare alcuni ragionamenti diversi.

Queste sono le query con intenti geolocalizzati e che rientrano in quella che viene definita local SEO.

Questa costola dell’ottimizzazione per i motori di ricerca si occupa di posizionare i siti web per le local search, ovvero tutte quelle ricerche per le quali si stanno cercando risposte in un’area geografica specifica. Ristoranti, dentisti, studi medici e piccole attività locali rientrano tutti nella SEO local.

Non vi è una netta separazione con la SEO “nazionale”, ma possiamo individuare alcune ottimizzazioni specifiche, tra cui:

  • L’inserimento della località all’interno dei tag più importanti (es. nel caso di un dentista a Venezia, il termine Venezia ricorrerà nel tag title, nell’URL, nell’H1 ecc.)
  • L’inserimento del NAP, acronimo di name, address e phone
  • L’utilizzo di directory e link locali, ovvero provenienti da siti geolocalizzati o con categorie specifiche appartenenti alla zona di riferimento
  • L’utilizzo della scheda Google My Business

Google My Business: la chiave di volta per la local search

Nei risultati organici, per chi si occupa di local SEO è possibile comparire in due sezioni diverse. Oltre alla SERP generica, infatti, le query geolocalizzate generano anche il local pack, funzione di Google che cataloga e posiziona le attività in base a:

  • Rilevanza, ovvero il livello di pertinenza di una pagina o scheda my business rispetto ad una ricerca.
  • Distanza, ovvero la vicinanza rispetto alla posizione dalla quale l’utente ha effettuato la ricerca.
  • Prominenza, ovvero l’autorevolezza del dominio o della scheda my business rispetto ai competitor.

Esempio Local SEO

Fare SEO significa conoscere e utilizzare tutti gli strumenti messi a disposizione da Google. La Scheda My Business è un potente alleato per competere per le query locali e la sua ottimizzazione di permetterà di ottenere risultati invidiabili.

Ti do tre veloci suggerimenti per sfruttare al meglio la scheda.

  1. Compila ogni campo in modo preciso inserendo le parole chiavi più importanti nelle aree che lo permettono, senza però esagerare.
  2. Inserisci un gran numero di foto e ottimizzale per le ricerche per le quali vuoi comparire.
  3. Cerca di ottenere il maggior numero di recensioni e sii sempre disponibile a rispondere.

Monitoring e reporting

Lo sappiamo tutti, la SEO è qualcosa in continua mutazione.

Google rilascia quotidianamente aggiornamenti dei suoi algoritmi di ricerca e sistemi come RankBrain, intelligenza artificiale utilizzata da Google, portano a modificare continuamente i risultati proposti in SERP. Un po’ come nel mondo del lavoro, il posto fisso non esiste più.

Quando si offre una consulenza SEO o una campagna, è sempre bene inserire una continua fase di monitoraggio. Questa deve prendere in esame:

  • L’andamento delle parole chiave
  • L’andamento del traffico organico
  • L’analisi delle problematiche

Monitoraggio SEO con SEOzoom

L’ottimizzazione SEO non può quindi essere svolta “una tantum” ma deve essere vista come un lavoro costante. Le SERP cambiano, le intenzioni di ricerca degli utenti cambiano, Google stesso cambia. Ecco perché devi monitorare ogni parametro e aspetto della ricerca organica, per poter effettuare modifiche e ottimizzazioni in corso d’opera.

Alcuni strumenti che ti vengono in aiuto per monitorare lo stato SEO del progetto sono:

  • Google Search Console
  • Google Analytics
  • SEOzoom
  • SEMrush
  • Seo tester Online
  • Serplab

Per concludere

Finisce qui questa guida sul’ottimizzazione per i motori di ricerca e il posizionamento su Google. Ovviamente è un’introduzione.

L’argomento, come avrai capito, è infatti molto vasto. Se sei interessato ad espanderlo e ad approfondirlo ti lascio una serie di link utili che puoi studiare: