La comprensione del search intent, o intento di ricerca, è un aspetto cruciale nello sviluppo di strategie online di marketing, soprattutto per quanto riguarda le attività e campagne SEO. L’intent va studiato per comprendere il target che stiamo cercando di raggiungere e sapere come questo pensa, discute e ricerca i nostri prodotti, servizi e brand. L’ottimizzazione SEO inizia proprio dall’analisi del search intent!
Per noi marketer è un “dato” di grande rilevanza. Studiandolo possiamo realizzare keyword research performanti, contenuti informazionali e transazionali di valore che otterranno traffico organico e sviluppare campagne Google ADS con alti tassi di conversione e punteggi di qualità.
Insomma, analizzandolo saremo in grado di soddisfare l’utente e raggiungere i nostri obiettivi! Ecco perché ho deciso di creare una guida sull’argomento che ti aiuti a comprenderlo in tutte le sue sfaccettature e ad utilizzarlo per migliorare la SEO dei tuoi progetti.
Cos’è il search intent?
Il search intent è l’intenzione di ricerca degli utenti, la ragione che li spinge a digitare una query. L’intent serve ad identificare qual è il bisogno dell’utente. Vuole imparare qualcosa? Vuole comprare un prodotto? Sta cercando una web agency o un consulente al quale affidarsi? Oppure vuole raggiungere un negozio fisico o un sito web specifico?
Questo può essere studiato attraverso l’analisi delle SERP, ovvero le pagine di risultato dei motori di ricerca. Osservando i risultati ottenuti dalla digitazione di una query/keyword possiamo capire qual è l’intento di quell’utente.
Esistono quattro tipologie di search intent:
- L’intento di ricerca informazionale
- L’intento di ricerca transazionale
- L’intento di ricerca navigazionale
- L’intento di ricerca misto
Come viene formulato l’intento di ricerca?
Il search intent di una query emerge da un processo definito da tre fasi.
Individuazione di un bisogno
L’utente comprende di avere una determinata necessità. Questa si può tradurre in una serie di bisogni molto diversi tra loro. Un utente, come ad esempio uno studente, potrebbe aver bisogno di ottenere un’informazione riguardo uno specifico topic, oppure potrebbe voler raggiungere un determinato sito web, come YouTube e Facebook, oppure potrebbe voler scoprire il costo di un prodotto per poterlo acquistare online.
In ogni caso, dietro ad ogni query c’è un chiaro obiettivo.
Formulazione
L’utente, dopo aver compreso il suo bisogno, formula una stringa contenente una o più parole, ovvero la query di ricerca, attraverso la quale spera di ricevere da Google un risultato preciso che risponda all’obiettivo che si è posto.
Esecuzione
L’utente digita la query, la quale gli restituisce una serie di risultati.
Se Google soddisfa l’obiettivo di partenza dell’utente, allora questo può spegnere il computer o effettuare una ricerca diversa basata su di un obiettivo diverso. Se, invece, Google non riesce, l’utente raffina la propria query cercando di dare in pasto al motore di ricerca maggiori informazioni, così che sia in grado di restituirgli un risultato più corretto.
Intento di ricerca informazionale
Le query di tipo informazionale sono tutte quelle query che rispondono ad un intento informativo, ovvero ad un bisogno dell’utente di trovare risposte e informazioni riguardo un determinato argomento. Proprio per questa ragione le ricerche informazionali comprendono un numero sorprendente di query, data la vastità di informazioni e argomenti esistenti online.
Diversi studi affermano che le query di tipo informazionale rappresentano più dell’80% delle ricerche effettuate dagli utenti, il che si traduce in un quantitativo di traffico veramente notevole da poter sfruttare a tuo vantaggio.
Esempio di Search intent informazionale
In pratica le query che corrispondo ad un search intent informazionale sono tutte quelle che rispondo alle 5W, ovvero “chi”, “cosa”, “quando”, “dove” e “perché”. Ovviamente non sono soltanto queste parole ad attivare una query informazionale e spesso non è nemmeno necessario inserire le proposizioni affinché l’algoritmo di Google comprenda che l’utente è alla ricerca di un’informazione.
Volume di traffico: alto (80 % delle query)
Valore del traffico: medio/basso
Tasso di conversione: estremamente basso
Come posizionarsi per query informazionali
Se vogliamo targettizzare dalle query legate ad un search intent informazionale, abbiamo un unico modo per posizionarci: creare un contenuto di estremo valore e di grande qualità che fornisca informazioni utili e pertinenti all’utente che digita quella query (Wikipedia docet). Vi sono diverse via per ottenere traffico da queste keyword. Alcune delle idee più efficaci sono:
- Creare un video.
- Scrivere una dettaglia guida.
- Scrivere un articolo ricco di informazioni e consigli.
- Creare infografiche.
Insomma, usa la tua creatività per distinguerti dai soliti risultati copia-incolla e crea un contenuto di valore che ti faccia riconoscere come un autore autorevole e affidabile.
Intento di ricerca transazionale
Le query transazionali, note in Italia anche come commerciali, rappresentano l’intento degli utenti di raggiungere risultati che gli permettano di compiere azioni online (e in parte offline).
Compito di un SEO è riuscire a comprendere quali parole chiave siano effettivamente delle money keyword e con quali andare a targettizzare le query transazionali. Il posizionamento di queste, infatti, rappresenta il raggiungimento di un obiettivo di business molto importante, perché permette di ottenere il primo ritorno economico.
Esempio di search intent transazionale
Alcuni esempi di intenti raggiungibili attraverso la digitazione di query transazionali sono:
- Acquisto di un determinato prodotto
- Iscrizione a una newsletter
- Scoprire dove si mangiano i migliori tortellini bolognesi
- Richiedere un preventivo
- Abbonarsi ad una rivista online
- Scaricare un gioco o un’applicazione su PC/smartphone
Volume di traffico: basso (circa il 10% delle query)
Valore del traffico: medio/alto
Tasso di conversione: medio/basso
Come posizionarsi per query transazionali
Attraverso l’analisi delle SERP bisogna quindi essere in grado di comprendere quale obiettivo l’utente vuole raggiungere e con quale contenuto riuscire ad offrirgli la via più convincente e soddisfacente.
In pratica, la bravura del SEO consiste nella comprensione dell’esigenza dell’utente e nel riuscire ad offrirgli il contenuto più pertinente ed efficace a dare una risposta all’esigenza del visitatore. In quest’ottica, diviene fondamentale la pertinenza e affidabilità della pagina creata, nonché la capacità di convertire l’utente attraverso copy e CTA che riescano a giocare sulle leve psicologiche per spingere l’utente nel processo di acquisto.
Intento di ricerca navigazionale
Le query navigazionali sono le più remunerative, nonché lo specchio dello stato di salute del brand e il traguardo di un marketer. Le ricerche di tipo navigazionali, in inglese rappresentate dal verbo Go, andare, rappresentano tutte quelle query attraverso le quali l’utente esprime l’intenzione di recarsi in uno specifico sito.
Quando un utente digita questa tipologia di ricerche, sa esattamente quali risultati vuole raggiungere, ma non conosce la via più veloce per giungervi e per questo richiede l’intervento di Google.
Classico esempio di questa classe di query sono tutte le keyword contenenti “youtube”, attraverso le quali l’utente esprime l’intenzione di raggiungere un determinato video presente su YouTube. Due delle ricerche navigazionali più ricercate, infatti, sono “facebook” e “youtube”, query prive di alcun valore per i marketer e che rispecchiano la semplice esigenza di raggiungere i due social network.
Volume di traffico: basso (circa il 10% delle query)
Valore del traffico: alto
Tasso di conversione: alto
Come posizionarsi per query navigazionali
Il posizionamento per query navigazionali trascende la mera disciplina della SEO. Infatti, vi è una necessità di base per poter targettizzare queste keyword, ovvero avere un brand riconosciuto e che generi traffico, obiettivo che comprende una serie di attività ben più numerose della “semplice” ottimizzazione sui motori di ricerca.
Per creare un brand forte, che rimanga impresso nella mente delle persone, si parte dallo studio del logo e della comunicazione e si elabora una strategia di marketing che sappia veicolare e rafforzare i valori del brand.
Nonostante, però, la SEO sia soltanto uno degli strumenti necessari alla creazione di un brand e alla sua veicolazione, è innegabile la sua grande rilevanza.
Qualche consiglio, allora, per sfruttare la SEO per accrescere e rafforzare il tuo brand:
- Utilizza il brand uniformemente nei title
- Effettua campagne di Digital PR
- Acquista/guadagna citazioni e menzioni
- Crea contenuti di qualità
- Crea contenuti originali e condivisibili che stimolino l’engagement
Intento di ricerca misto
Esistono anche le cosiddette SERP miste, ovvero quelle pagine di risultato derivanti dalla digitazione di query per le quali Google non ha definito un unico intento specifico. Queste sono per lo più query in parte transazionale e in parte informazionale e si vengono a generare quando parte dell’utenza ha obiettivi differenti rispetto ad un’altra parte di utenza.
Come comportarsi, allora, davanti a queste situazioni?
Per prima cosa è necessario effettuare una valutazione della query e comprendere se questa può essere utile al tuo business o meno e quale tipologia di contenuto ha più senso creare per la tua realtà.
Nel 2021 ha ancora senso parlare di search intent?
Abbiamo visto come nel tempo vi sia stata una profonda rivoluzione della SEO. Dalle keyword siamo passati alle query, dalle query alle entità, il tutto solidificando quello che oggi sembra rappresentare ancora il fulcro delle keyword research, ovvero lo studio del search intent. Ma ha ancora senso nel 2021 utilizzare questo termine?
L’analisi e individuazione degli intenti di ricerca è ancora oggi valida come macro-categorizzazione del comportamento degli utenti su Google e delle risposte che il motore di ricerca dà agli stessi. Le intenzioni di ricerca esistono, eccome! Va introdotto, però, un ma. Per quanto, infatti, la presenza dei diversi search intent sia innegabile, è anche vero che vi sono due aspetti da prendere in considerazione nel loro studio, perché ne pregiudicano l’efficacia.
Il concetto di intenzione di ricerca vacilla in presenza di due fenomeni:
- Le SERP ibride
- La personalizzazione delle SERP
L’individuazione degli intent è ovviamente una nostra semplificazione alla risposta di Google e ai bisogni degli utenti. Le SERP ibride, che mostrano risultati che rispondono ad intenzioni diverse, ne sono una dimostrazione.
Va tenuta da conto anche la grande personalizzazione delle pagine di risultato. Sabbiamo infatti che le SERP cambiano in base a tantissimi fattori: IP, cronologia di navigazione, cookie e accesso all’account Google ne sono un esempio. Queste informazioni possono raffinare i risultati che ognuno di noi vede, aiutandoci a trovare quello che cerchiamo.
Questo, però, significa che sempre più spesso le persone vedranno risultati più o meno diversi fra loro.
Per ora, però, il search intent è senza alcun dubbio il modo migliore per creare contenuti efficaci e ottenere traffico in target. Continua a rispettarlo e otterrai risultati invidiabili!
